Vier Tipps für einen erfolgreichen Einstieg ins B2C-Geschäft
Die Handelsbranche befindet sich in einem stetigen Wandlungsprozess. Während insbesondere der stationäre Einzelhandel durch den anhalten E-Commerce-Boom weiter unter Druck gerät, eröffnen sich für andere Marktteilnehmer vollkommen neue Möglichkeiten. So war es für Hersteller wohl noch nie so einfach, selbst ins Endkundengeschäft einzusteigen und bisherige Intermediäre wie Groß- und Einzelhändler zu umgehen. Doch um den Einstieg in den Direktvertrieb zum Erfolg zu machen, sind gravierendere Schritte nötig als die Eröffnung eines Onlineshops.
Die Digitalisierung stellt die Spielregeln des Handels bereits seit Jahren auf den Kopf. Dieser Fakt lässt sich nicht nur in den Innenstädten zahlreicher – vornehmlich kleiner und mittelgroßer – Kommunen beobachten. Auch in den Chefetagen vieler Unternehmen werden einstmals unverrückbare Wahrheiten wie die Abfolge der klassischen Lieferkette des B2C-Geschäfts – bestehend aus Hersteller, gegebenenfalls Großhändler, Einzelhändler und Endkunde – immer häufiger in Frage gestellt. Insbesondere Hersteller spielen vermehrt mit dem Gedanken, ihre Produkte selbst an den Endverbraucher zu vertreiben, um „endlich“ im eigenem Haus mit Kundendaten arbeiten zu können und alternative Vertriebswege neben den klassischen und digitalen Handelspartnern zu etablieren.
Dieses steigende Interesse zahlreicher Industrieunternehmen am Direktvertrieb hat vielfältige Ursachen. Zum einen sind die Argumente, die Unternehmen wie Tupperware, Vorwerk oder Bofrost schon seit Jahrzehnten dazu veranlassen, ihre Ware in Eigenregie an den Endkunden zu bringen, weiterhin gültig: Im Direktvertrieb lassen sich durch die fehlenden Handelsintermediäre höhere Margen erzielen. Darüber hinaus behält der Hersteller die vollständige Kontrolle über seinen Markenauftritt und kann im direkten Kundenkontakt wichtige Informationen über seine Zielgruppe sammeln. Zum anderen ist der Einstieg in den Direktvertrieb in den vergangenen Jahren deutlich einfacher geworden. Der Aufbau eigener stationärer Geschäfte oder eines Vertreternetzwerks sind in Zeiten des Onlinehandels keine notwendigen Voraussetzungen mehr, um an den Endverbraucher heranzutreten. Stattdessen genügt – zumindest auf den ersten Blick – schon die Eröffnung eines Onlineshops.
Die Eröffnung eines Onlineshops allein reicht nicht!
Ganz so einfach ist es bei näherer Betrachtung allerdings nicht. Stattdessen ist der Einstieg in den Direktvertrieb auch in Zeiten des Onlinehandels für viele Hersteller ein äußerst komplexes Unterfangen, das grundlegender strategischer Überlegungen und den Aufbau bisher nicht benötigten Know-hows bedarf.
Der Schritt in den Direktvertrieb verändert die vorhandene System- und Prozesslandschaft radikal. Dadurch entsteht ein erheblicher Rattenschwanz an Herausforderungen.
Diese Überlegungen beginnen schon bei der Ausgangslage: In der Regel hat ein Hersteller im Laufe der Jahre Geschäftsbeziehungen zu unzähligen Handelspartnern aufgebaut – ein Netzwerk, das durch den Aufbau eines Direktvertriebs akut gefährdet ist. Immerhin positioniert sich der Hersteller mit einem solchen Plan fortan nicht mehr nur als Lieferant, sondern auch als Konkurrent seiner Reseller. Das Risiko der Auslistung ist somit erheblich, sofern der Hersteller nicht über eine derart große Markenbekanntheit verfügt, dass Händler seine Produkte selbst dann nicht aus ihrem Sortiment streichen können oder wollen, wenn er im Direktvertrieb aktiv ist. Für solche Marken empfiehlt sich unter Umständen eine intensivere Zusammenarbeit mit den jeweiligen Fachhändlern im Feld des E-Commerce, um zumindest indirekt von den Möglichkeiten des Onlinehandels zu profitieren – ein Modell, das ich bereits gemeinsam mit meinem Kollegen Uwe Spettnagel in einem Artikel genauer beleuchtet haben.
Darüber hinaus muss sich der Hersteller mit der Tragweite des Entschlusses, Waren direkt an Endkunden verkaufen und liefern zu wollen, intensiv vertraut machen. Denn auch wenn der Einstieg in den Onlinehandel vermeintlich einfach erscheint: Mit der Eröffnung eines Onlineshops ist es längst nicht getan. Stattdessen verändert der Schritt in den Direktvertrieb die vorhandene System- und Prozesslandschaft radikal. Dadurch entsteht ein erheblicher Rattenschwanz an Herausforderungen, dem sich zahlreiche Hersteller aufgrund fehlender Erfahrungen im B2C-Geschäft nicht bewusst sind. Im Folgenden möchte ich aufbauend auf meiner persönlichen Erfahrung aus derartigen Projekten ein paar Hinweise geben, wie die systemischen und prozessualen Herausforderungen ganzheitlich und strategisch bewältigt werden können.
Tipp 1: Die Customer Journey ist der Ausgangspunkt aller strategischen Überlegungen
Vielen Herstellern, die sich erstmals mit dem Thema Direktvertrieb auseinandersetzen, fällt es schwer zu bewerten, welche Veränderungen an der vorhandenen Prozess- und Systemlandschaft wirklich notwendig sind, um im B2C-Geschäft erfolgreich zu sein. Häufig sind dann Aussagen zu hören wie: „Ein PIM und ein CRM sind ja schön und gut. Aber brauchen wir so etwas tatsächlich?“ In solchen Fällen rate ich stets dazu, nicht von den Systemen her zu denken, sondern den Kunden mit seiner Customer Journey in den Mittelpunkt der Überlegungen zu stellen.
Möchte sich der potenzielle Kunde beispielsweise vor dem Kauf intensiv mit den Produkten auseinandersetzen, weil sie entweder – wie zum Beispiel eine Bohrmaschine – erklärungsbedürftig sind oder – wie zum Beispiel eine neue Bratpfanne – einen gewissen emotionalen Mehrwert besitzen? Dann sollte man als Hersteller informative und begeisternde Produktdaten erstellen und diese mithilfe eines PIM-Systems über alle Kanäle an den Kunden ausspielen. Bevorzugt der anvisierte B2C-Kunde andere Bezahloptionen als meine bisherige B2B-Kundschaft? Dann sollte man schnellstmöglich das Gespräch mit den jeweiligen Payment-Providern suchen und entsprechende Schnittstellen etablieren. Oder besteht eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auch in Zukunft weitere Produkte oder Services aus meinem Portfolio benötigen wird? Dann sollte man über die Anschaffung eines CRM-Systems nachdenken, um die Vorlieben des Kunden analysieren und personalisierte Angebote entwickeln zu können.
Durch ein derartiges Nachvollziehen der Customer Journey entsteht nicht nur ein detailliertes Bild des ins Auge gefassten Kunden und seiner Bedürfnisse, sondern auch der Blueprint einer Systemlandschaft, die diese Bedürfnisse befriedigen kann. Diese kundenzentrierte Denkweise ist für ein Gelingen des Direktvertriebs essentiell. Schließlich bewegen sich Hersteller nach ihrem Einstieg in den Direktvertrieb nicht im luftleeren Raum, sondern müssen sich im B2C-Markt gegen Konkurrenten behaupten, die den Privatkunden mitunter bereits seit Jahren beackern und den bisherigen Benchmark in Sachen Service setzen – und diese Messlatte ist im bereits weit fortgeschrittenen B2C-E-Commerce meist deutlich höher als im gewohnten B2B-Umfeld.
Tipp 2: Die Customer Journey ist nicht auf den eigenen Onlineshop begrenzt
Die Bewertung der vorhandenen Prozess- und Systemlandschaft auf Basis der Customer Journey ist ein erster Schritt, um den Bedürfnissen des B2C-Kunden gerecht zu werden. Oftmals wird dabei jedoch vergessen, dass die Customer Journey nicht erst zu dem Zeitpunkt beginnt, an dem der Kunde den Onlineshop betritt. Aus diesem Grund optimieren nicht nur zahlreiche Hersteller, sondern auch viele Händler lediglich die Prozesse und Systeme hinter ihren eigenen Touchpoints zum Kunden – und lassen auf diese Weise einige vielversprechende Felder brachliegen.
Zwar gibt es selbstverständlich Verbraucher, die nach einem konkreten Produkt suchen und daher womöglich gezielt den Onlineshop des Herstellers ansteuern. In vielen Fällen verspürt der Kunde jedoch zu Beginn seiner persönlichen Customer Journey nur ein noch nicht ganz klares Bedürfnis – beispielsweise den Wunsch nach einer neuen Bohrmaschine oder Bratpfanne –, ohne bereits ein bestimmtes Produkt ins Auge gefasst zu haben. In diesem Fall wird der Kunde erst einmal recherchieren, um seinen Wunsch zu präzisieren. Er wird googeln, Blogbeiträge und Kundenbewertungen lesen, Vergleichsportale ansteuern, Produktbilder und -videos anschauen, die Websites generischer Händler wie Amazon oder Otto durchsuchen – und vielleicht irgendwann auch die Websites verschiedener Hersteller besuchen.
Hersteller sollten sich darum bemühen, ihre Produktdaten an möglichst viele weitere Touchpoints auszuspielen.
In dieser Phase geht es darum, sowohl das Bedürfnis des Kunden zu verstärken als auch sein Interesse auf die eigenen Produkte zu lenken. Eines der wirkungsvollsten Instrumente hierfür sind begeisternde Produktdaten. Wenn sich der Kunde durch aufschlussreiche Produkttexte und -details gut informiert fühlt oder über anregende Bilder und Videos auch emotional angesprochen wird, besteht eine gute Chance, dass er sich am Ende für das eigene Produkt entscheiden wird. Dieser Effekt ist allerdings nur sehr begrenzt wirksam, wenn die aufwändig erstellten Produktdaten nur im eigenen Onlineshop genutzt werden. Schließlich werden sich längst nicht alle Kunden dorthin verirren.
Stattdessen sollten sich Hersteller darum bemühen, ihre Produktdaten auch an möglichst viele weitere Touchpoints auszuspielen. Dies schließt die Presse, verschiedene Blogs oder Social-Media-Kanäle, um die sich beispielsweise eine PR- oder Marketingabteilung kümmern kann, ebenso ein wie die von Resellern oder Marktplätzen bereitgestellten Kanäle. Schließlich sollten diese im Rahmen einer ausgewogenen Vertriebsstrategie trotz des Einstiegs in den Direktvertrieb auch weiterhin eine Rolle spielen. Content-Syndication-Anbieter wie Loadbee oder Tradebyte können dabei helfen, mit wenig Aufwand möglichst viele Handelspartner zu erreichen.
Tipp 3: Komplexitäten und hohe Aufwände bremsen E-Commerce-Projekte aus
Im B2C-Geschäft warten auf Hersteller zahlreiche neue Herausforderungen, die ein bislang auf das B2B-Business fokussiertes Unternehmen schnell überfordern können. So dürften auf systemischer Seite die meisten Hersteller für ihr bisheriges Geschäft weder ein PIM noch ein B2C-geeignetes CRM benötigt haben. Auch Schnittstellen zu im B2C-Geschäft gängigen Payment-Providern wie PayPal dürften häufig fehlen. Ein ERP ist dagegen zwar meist vorhanden, aber nicht auf das Handling von Einzelbestellungen ausgelegt. Hinzu kommen neue Anforderungen in prozessualer Hinsicht, da im B2C-Geschäft im Normalfall andere (konkret: schnellere) Arbeitsabläufe etabliert werden müssen. Schließlich müssen in diesem Geschäftsfeld keine Paletten verschoben, sondern einzelne Pakete gepackt und über B2C-Paketdienste versendet werden. Und dann will der Endkunde auch noch mit Ihnen reden! – Das haben Hersteller aber bisher noch nicht gemacht. Wer also übernimmt hier die Verantwortung und baut entsprechende Ressourcen und Know-how auf?
Es ist ratsam, zunächst bewusst Komplexitäten aus dem Projekt herauszunehmen, um schnell in den Markt eintreten, das B2C-Geschäft testen und Risiken minimieren zu können.
Die Bewältigung all dieser Herausforderungen erzeugt erheblichen Aufwand, sodass sich die Dauer und die Kosten des Direktvertriebsprojekts schnell nach oben entwickeln können. Aus diesem Grund ist es ratsam, zunächst bewusst Komplexitäten aus dem Projekt herauszunehmen, um schnell in den Markt eintreten, das B2C-Geschäft testen und Risiken minimieren zu können. Zum Beispiel könnte das angesprochene Warehouse Management, das viele Hersteller vor Probleme stellt, zunächst an einen Logistikdienstleister mit B2C-Erfahrung outgesourct werden.
Auf diese Weise kann der Hersteller die Komplexität des Projekts erheblich reduzieren und einen schnellen Markteintritt forcieren – allerdings mit dem Nachteil, dass ein Teil der Marge an den Dienstleister abgetreten werden muss und eigene Erfahrungen nur begrenzt gesammelt werden können. Diese Nachteile sind allerdings verschmerzbar: Schließlich spart der Hersteller im Direktvertrieb durch die Umgehung die Handelsmarge ein, die er potenziell an andere Partner verteilen kann, ohne finanzielle Einbußen hinnehmen zu müssen. Auf diese Weise kann er mit dem B2C-Geschäft experimentieren, ohne durch den Aufbau neuer Lagerprozesse fixe Investments einzugehen. Sollte sich der Direktvertrieb bewähren, hindert den Hersteller nichts daran, die zunächst von externen Dienstleistern übernommenen Aufgaben zu einem späteren Zeitpunkt eigenverantwortlich anzugehen, um nachträglich die Marge zu verbessern oder eigene Lern- und Skaleneffekte zu erzielen.
Tipp 4: Investitionen sind notwendig – doch sie können sich lohnen
Doch auch wenn sich gewisse Aufwände durch Outsourcing reduzieren lassen – einige Investitionen sind sicherlich sinnvoll, um vom Einstieg in den Direktvertrieb nicht nur finanziell zu profitieren. Beispielsweise fallen in diesem Geschäftsmodell viele Endkundendaten an – ein wertvolles Gut, auf das Hersteller innerhalb der klassischen Lieferkette weitestgehend verzichten müssen. Oftmals genügen schon verhältnismäßig kleine Umsatzanteile, um eine passable Datengrundlage zu schaffen. Wenn ein Kochgeschirrhersteller zum Beispiel pro Jahr 2 Millionen Produkte verkauft und es schafft, nur 10 Prozent dieser Geschäfte über seinen eigenen Onlineshop abzuwickeln, entsteht eine Datenbasis aus 200.000 Produktverkäufen, aus der er neue Erkenntnisse ziehen kann.
Die Anschaffung eines CRM-Systems kann dabei helfen, diese Daten zu systematisieren und zu analysieren. Auf dieser Grundlage kann der Hersteller den Kunden regelmäßig individuell ansprechen, ihm relevante Informationen und Angebote präsentieren und auf diese Weise eng an sich binden. Im Idealfall entsteht so eine Community, in der der Kunde selbst zum Evangelisten des Unternehmens wird.
Fazit
Die Digitalisierung des Handels bietet insbesondere Herstellern neue Möglichkeiten, dem Margendruck zu entgehen und weitere Ertragsquellen sowie Kundenkreise zu erschließen. Die vermeintliche Einfachheit des Einstiegs in den Onlinehandel verstärkt das Interesse vieler Produzenten am Direktvertrieb zusätzlich. In ihrer Euphorie sind sich zahlreiche Hersteller der Tragweite dieses Schritts für ihre System- und Prozesslandschaft jedoch nicht bewusst – insbesondere aufgrund fehlender Erfahrungen im E-Commerce und im Endkundenkontakt. Denn auch wenn es manche Shopanbieter suggerieren: Für einen erfolgreichen Direktvertrieb ist mehr nötig als die Eröffnung eines Onlineshops. Am Anfang eines solchen Projekts sollte daher stets eine ganzheitliche und strategische Analyse der für das B2C-Geschäft nötigen Veränderungen stehen. Eine Fokussierung auf den Kunden und seine Customer Journey kann dabei helfen, die tatsächlich notwendigen Schritte zu identifizieren.
Zuerst erschienen auf www.innovation-implemented.com.
