Stirbt der Vertrieb durch die Digitalisierung aus?

Dr. Florian Heydenreich, Vice President Sales and Service Germany und
Jens Kocab, Head of Digitalisation
bei Linde Material Handling GmbH

Der Vertrieb „klassischer“ Investitionsgüter erfordert zugleich Kundennähe sowie exzellentes Produktwissen, um dem Kunden individuell maßgeschneiderte Lösungen im Vertrieb und Service anbieten zu können. Wie verändert die Digitalisierung klassische Vertriebs- und Geschäftsmodelle in den nächsten Jahren? Am 12. September gibt es dazu auf der solutions.hamburg praxisnahe Einblicke. Vorab sprachen die beiden Redner mit der mgm-Redaktion.

mgm-Redaktion: Können Sie sich und Ihr Unternehmen kurz vorstellen?

Jens Kocab: Mein Name ist Jens Kocab, ich bin seit Oktober letzten Jahres bei Linde Material Handling beschäftigt und dort für das Thema Digitalisierung verantwortlich. Digitalisierung bei Linde beinhaltet unterschiedliche Säulen: Zum einen entwickeln wir neue digitale Produkte auf Basis der Möglichkeiten, die uns die neuen Technologien geben. Wir haben immer mehr Sensorik, unsere Fahrzeuge kommunizieren immer stärker und wir haben immer mehr Daten, die es uns ermöglichen auch neue Lösungen für unsere Kunden zu entwickeln. Auf der anderen Seite geht es um die Implementierung neuer, agiler Entwicklungsprozesse, um kundenzentrische Lösungen zu entwickeln, um die bestmögliche Customer Experience zu bieten. Und damit einhergehend natürlich auch der kulturelle Wandel im Unternehmen, der eine der größten Herausforderungen im Rahmen der digitalen Transformation ist.

Dr. Florian Heydenreich: Mein Name ist Florian Heydenreich. Ich bin bei Linde für den Vertrieb und Service in Deutschland zuständig. Linde Material Handling ist seit mehr als 50 Jahren einer der führenden Hersteller von Flurförderfahrzeugen in Europa und weltweit. Wir bieten dem Kunden neben Flurförderfahrzeugen – also Gabelstaplern und Lagertechnikgeräten – auch Flottenmanagement- und Assistenzsystemen an. Hier befinden wir uns in den letzten Jahren – unter anderem auf Grund der Digitalisierung – in einer spannenden Transformation und Weiterentwicklung des Unternehmens, um dem Kunden ganzheitliche Lösungen anzubieten. Das bedeutet konkret: Wir wollen möglichst frühzeitig mit dem Kunden sprechen, um seine Materialflüsse zu simulieren, zu analysieren und zu planen. Wir möchten den Kunden dann auch umfassend bei der Implementierung dieser Materialflüsse unterstützen, sei es mit Flurförderzeugen, mit Softwaresystemen, Regalen, Fördertechnik etc. und natürlich auch dem entsprechenden Service.

mgm-Redaktion: Was bedeutet die Digitale Transformation für die Investitionsgüterindustrie?

Jens Kocab: Digitalisierung und Digitale Transformation ist fast schon ein Buzzword, überall präsent egal wo man ist. Wir haben immer neue und ausgefeiltere Technologien wie die Sensorik, die immer günstiger wird. Wir haben mit Cloud-Computing ganz andere Größen an Datenspeichern zur Verfügung und wir bekommen immer mehr künstliche Intelligenz auf Basis von Algorithmen. Und die Kombination dieser einzelnen Punkte ermöglicht es uns, neue Lösungen und Dienstleistungen für unsere Kunden zu entwickeln auf Basis der Daten, die wir haben, und der Algorithmik, die wir darauf aufsetzen.

Viel wichtiger ist für uns aber, dass wir uns viel kundenzentrischer aufstellen, der Kunde ist noch stärker in den Fokus gerückt. Wir arbeiten aktuell daran neue Dienstleistungen zu entwickeln, um wirklich die optimale Customer Journey für unsere Kunden zu gestalten. Wenn man anfängt, die Schmerzpunkte und Bedürfnisse des Kunden wirklich zu verstehen, dann kommt man automatisch dazu, optimale Produkte zu entwickeln. Die größte Herausforderung dabei ist, dass wir uns dafür selbst auch verändern müssen, und damit einhergehend bedeutet die digitale Transformation primär einen kulturellen Wandel der Organisation und auch von der gesamten Branche.

Uns ist dabei wichtig, dass wir die Kundenanforderungen besser verstehen, aber auch individueller mit dem Kunden in Interaktion treten können.

Dr. Florian Heydenreich: Wir haben in Zukunft viel mehr Interaktionspunkte und mehr Schnittstellen zum Kunden, wo er mit uns Daten austauschen und mit uns über seine Probleme sprechen wird. Sei es online, sei es in der persönlichen Beratung, sei es im Austausch von Daten aus den Fahrzeugen oder aus den Prozessdaten mittels der Software. Uns ist dabei wichtig, dass wir die Kundenanforderungen besser verstehen, aber auch individueller mit dem Kunden in Interaktion treten können, um maßgeschneiderte Lösungen für den Kunden entwickeln zu können. Das kann darin enden, dass wir dem Kunden wirklich maßgeschneiderte Produkte anbieten können, aber auch neue Vertragsmodelle entwickeln werden. Wichtig ist aber auch die interne Prozessoptimierung durch die Digitalisierung. Wir können z. B. unsere Servicetechniker besser planen und die Serviceprozesse optimieren, was wiederum dem Kunden hilft, Zeit und Kosten zu sparen.

mgm-Redaktion: Wie verändert sich der Vertrieb von Investitionsgütern im Kontext der Digitalen Transformation?

Dr. Florian Heydenreich: In der Vergangenheit war es vorwiegend der klassische Außendienstler oder auch Key Account Manager, der den Kunden beraten hat. Im Rahmen der Digitalisierung gibt es viele Herausforderungen und Chancen für den Vertrieb. Zunächst einmal kann sich der Kunde viel leichter selbst informieren. Er kann Informationen transparent im Internet bekommen, er kann seine Prozesse selbst analysieren, er kann die Daten aus den Materialflüssen selbst aufbereiten und sieht entsprechende Optimierungspotenziale. Dementsprechend muss auch der Vertrieb in den Gesprächen mit dem Kunden wirklich maßgeschneiderte Lösungen mitbringen. weil der Kunde eine viel höhere Erwartungshaltung hat.

Die zweite Herausforderung ist eine Frage der Kompetenz. Der Vertrieb muss verstehen, wie unsere Produkte individuell in die Anwendung beim Kunden passen, wie sie sich in der Kundenanwendung verhalten. Zukünftig wird es so sein, dass der klassische Vertriebler diese Aufgabe nicht mehr alleine bewältigen kann, sondern immer mehr auf Expertenteams zurückgreift. Diese werden dem Kunden eine maßgeschneiderte Lösung entwerfen und die Aufgabe des Vertrieblers ist es, daraus ein Paket zu schnüren, was wir dem Kunden anbieten.

Und somit ist die Herausforderung: Auf der einen Seite weiterhin einen beratungsintensiven Ansatz und Vertrieb aufrechtzuerhalten, zu fragen: „Wie schaffe ich es, den Kunden unsere Produkte bestmöglich zu erklären?“. Und auf der anderen Seite die verschiedenen Schnittstellen so zu kombinieren, dass wir genau wissen, welche Anforderungen der Kunde hat. Auch beim Kunden wird es zukünftig so sein, dass verschiedene Abteilungen sich über unsere Produkte informieren. Während die eine Abteilung mit uns über unsere App kommuniziert, konfiguriert die andere Abteilung gerade ein Produkt und der klassische Einkäufer oder Flottenmanager telefoniert mit unserem Vertriebler. Wir haben verschiedene Parteien, die miteinander und mit uns sprechen und am Ende vom Tag erwartet der Kunde, dass wir für alle eine ganzheitlich optimale Beratungsleistung anbieten. Diese Komplexität an Daten, Anforderungen und Schnittstellen muss der Vertriebler zusammenführen, um dann ein ideales Paket für den Kunden zu schnüren.

Jens Kocab: Ein großer Trend wird zudem sein, dass immer mehr Mechanismen aus dem B2C Einzug auch ins B2B-Busienss bekommen, von der Produktkonfiguration über Bezahlmethoden, die Lieferverfolgung etc. Der wesentliche Unterschied ist, dass ich im B2C meist nur einen Entscheider habe, während im B2B im Regelfall viele unterschiedliche Personen oder Abteilungen involviert sind: der Flottenmanager, der Logistikverantwortliche, der Einkäufer, bei größeren Investitionen vielleicht noch ein Geschäftsführer oder ein Controller. All diese wollen nach ihren eigenen Informationsbedürfnissen individuell abgeholt werden. Die „seamless journey“, die wir aus dem B2C Business kennen, auch im B2B-Geschäft zu generieren ist daher viel komplexer.

Die Digitalisierung ermöglicht natürlich auch noch die spannende Möglichkeit, unsere Kunden anders anzusprechen.

Die Digitalisierung ermöglicht natürlich auch noch die spannende Möglichkeit, unsere Kunden anders anzusprechen. Der klassische Vertriebsweg für Industriegüter war bislang primär über Vertriebsmitarbeiter. Diese werden auch zukünftig in der ersten Reihe sein, wir haben darüber hinaus aber die Möglichkeit, den Kunden schon deutlich früher abzuholen. Gerade durch die Millennials, die jetzt immer mehr in verantwortungsreiche Positionen kommen, denn diese gehen ganz anders vor. Sie informieren sich zunächst online, suchen über Suchmaschinen, lesen auch Vergleichsberichte und achten auf Testimonials. Sie sammeln über ganz andere Wege Informationen und vor allen Dingen: Sie wollen für ihre Problemstellung, möglichst direkt eine Lösung angeboten bekommen. Der Kunde erwartet speziell zugeschnittene Landingpages, wo genau die Informationen, die er sucht und braucht, zur Verfügung gestellt werden. So sieht er, dass wir derjenige Partner sind, der ihm für seine Problemstellungen die individuelle Lösung bieten kann.

Die Vertriebswege, über die unsere Produkte vermarktet werden, werden sich so zukünftig ändern. Es wird einfachere – nicht ganz so erklärungsbedürftige – Produkte geben, die ich zukünftig auch als Investitionsgut online vermarkten kann und die der Kunde auch online kaufen möchte, weil es für ihn praktikabler und der Aufwand geringer ist. Andere Produkte werden auch zukünftig erklärungsbedürftig bleiben und wir werden die Herausforderung haben, für sie einen Multichannel-Ansatz zu finden. Wie schaffe ich es, die Bedürfnisse des Kunden, unserer Händler und unsere Bedürfnisse in eine Gesamtlösung zu packen und über unterschiedliche Kanäle zu bedienen? Das ist eine spannende Fragestellung, der wir uns weiterhin widmen werden.

mgm-Redaktion: Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf die Unternehmenskultur?

Jens Kocab: Wir haben viele Vertriebsstandorte in verschiedenen Ländern und wir haben unterschiedliche Produktionsstandorte, zudem Servicestandorte und Ersatzteilstandorte. Spannend ist es, das Wissen, das Know-how, und die Mentalitäten der einzelnen Standorte interdisziplinär zu kombinieren. Das Ergebnis ist deutlich kraftvoller, als wenn ich in meinem eigenen Saft im Headquarter schmore und allein von dort heraus versuche Innovation zu betreiben und neue Lösungen, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Durch unsere Struktur schaffen wir es, die verschiedenen Landesgesellschaften stark in die Prozesse bei Linde zu integrieren. Viele der Gesellschaften treiben auch eigene Innovationen, die dann wieder durch andere Ländergesellschaften aufgenommen werden.

Die größte Herausforderung ist aber, dass Digitalisierung auch Standardisierung bedeutet. Es ist unglaublich schwer, dabei den richtigen Spagat zu finden: Was standardisieren wir und wo lassen wir die entsprechenden Freiräume, so dass wir weiter innovativ, schnell und kundenzentrisch sein können? Das bedarf einem hohen Maß an Kommunikation und das ist für einen internationalen Konzern dann auch die Challenge, wirklich alle Mitarbeiter mit auf die Reise zu nehmen. Daher haben wir in der Task Force auch den bottom up-Ansatz gewählt, um alle abzuholen. Jetzt haben wir ein weiteres Strategieprojekt gestartet, an dem explizit alle Landesgesellschaften beteiligt sind, in dem ein gemeinsames Ziel generiert wird, an dem alle arbeiten und auf das alle einzahlen.

Das ist dann wieder ein Teil des kulturellen Wandels. Wie gehe ich vor, wie steuere ich, arbeite ich auch agil? Für manche fühlt sich agiles Arbeiten – provokant formuliert – wie Anarchie und Chaos an. Das ist es nicht. Aber ein wenig Chaos muss man auch zulassen. Ich muss im Management loslassen, laufen lassen und in ganz anderen Zyklen vorangehen. Vielleicht auch in vielen Dingen und an vielen Stellen mehr als Mentor agieren als der top down-Manager.

Dr. Florian Heydenreich: Die große Herausforderung bei diesem Thema ist: Wie bette ich das Thema Digitalisierung in das Unternehmen ein und wie transformiere damit die Unternehmenskultur? In der Vergangenheit waren wir sehr stark vertriebsorientiert und hatten zudem die klassische Aufstellung nach Business Units: „Neufahrzeugvertrieb“, „Miete gebraucht“ und „Service“. Jetzt stellt sich die Frage: Was bedeutet Digitalisierung für Linde? Wie müssen wir uns aufstellen? Die Aufgabe auch der Kultur ist es, die eine oder andere Mauer zwischen den Bereichen einzureißen, um gesamtheitliche Projekte zu entwickeln und auch die Bereitschaft zu fördern, dass die Kollegen offen miteinander an den Themen arbeiten.

Es ist eine große Herausforderung, nicht zu einem Unternehmen mit zwei Geschwindigkeiten zu werden, wo das „alte“ Unternehmen nichts mehr wert ist, weil die Zukunft in der Digitalisierung liegt.

Auf der anderen Seite: Wir haben weltweit mehr als 13.000 Mitarbeiter. Das sind nicht nur 20-jährige Kollegen, die alle mit IT und Apps aufgewachsen sind, nicht alle sind Digital Natives. Viele Kollegen, die seit 20 oder 30 Jahren sehr erfolgreich dieses Geschäft betreiben, haben natürlich auch Schwierigkeiten, sich in das Thema IT Systeme oder Digitalisierung hinein zu denken. Und da ist es die große Herausforderung, nicht zu einem Unternehmen mit zwei Geschwindigkeiten oder zwei Kulturen zu werden, wo das „alte“ Unternehmen nichts mehr wert ist, weil die Zukunft in der Digitalisierung liegt. Die Aufgabe ist, allen Kollegen Wertschätzung zuteilwerden zu lassen. Das ist ein aufwendiger, zeitintensiver aber auch von der Kommunikation her wichtiger Prozess, um alle Leute im Unternehmen abzuholen, damit sie das Thema proaktiv unterstützen. Wie schaffe ich es, einen möglichst großen Teil der Mitarbeiter auf verschiedenen Ebenen, auf verschiedenen Ausbildungs- und Kompetenzniveaus von der Chance der Digitalisierung zu überzeugen? Wie schaffe ich es, durch die ersten Lösungen und Produkte, die ich implementiere, diese Begeisterung zu entfachen, was Digitalisierung für mich im Unternehmen bedeutet?

mgm-Redaktion: Was sind Ihre Erwartungen an die Solutions-Messe in Hamburg?

Dr. Florian Heydenreich: Wir haben einen relativ ketzerischen Titel gewählt für den Vortrag: „Stirbt der klassische Vertrieb durch die Digitalisierung aus?“. Wir glauben an die Rolle eines starken Vertriebspartners und sehen sie auch in Zukunft als elementar wichtig an. Wir erwarten allerdings, dass der Vertrieb vielschichtiger wird. Auf der einen Seite werden die Kundenanforderungen individueller und komplexer werden. Auf der anderen Seite wird der Trend dahin gehen, dass eher Vertriebsteams bei dem Kunden auftreten werden und nicht mehr einzelne Personen.

Jens Kocab: Unser Geschäftsmodell wird sich mit Sicherheit auch wandeln in den nächsten fünf bis zehn Jahren. Wenn wir das Beispiel Automotive nehmen: Heute werden in Ballungszentren immer mehr Fahrzeuge nur noch gemietet – transaktionsbedingt, wenn man ein Fahrzeug braucht. Es existieren Sharing Applikationen, wo Fahrzeuge untereinander getauscht werden. Nichtsdestotrotz wird auch weiterhin der persönliche Kontakt zwischen unseren Mitarbeitern und dem Kunden wichtig sein. Wir werden zukünftig viele Bausteine und viele Informationen haben, die wir nutzen können, um Kunden zielgerichteter und dedizierter zu beraten. Aber der menschliche Kontakt und auch das Know-how in den Köpfen unserer Mitarbeiter wird weiterhin einer der Kernfaktoren sein, um im Markt erfolgreich agieren zu können.

mgm-Redaktion: Herzlichen Dank für das Gespräch!

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