Bereits vor vielen Jahren haben sich große Online-Händler wie Ebay oder Amazon auch in Europa niedergelassen. Hinzu kommen einheimische Firmen wie Zalando, die sich ebenfalls ausschließlich auf den Online-Handel konzentrieren. Sie erringen immer mehr Marktanteile und setzen auf diese Weise den traditionellen Einzelhandel stark unter Druck. Dieser reagiert, indem er zusätzlich zu den vorhandenen Filialen sein eigenes Online-Angebot aufbaut. Der Versuch, so vom Wachstum des Handels im Internet zu profitieren, ist jedoch nur recht selten erfolgreich. Während die Online-Pure-Player – also Unternehmen, die sich ausschließlich auf den Handel im Internet konzentrieren – ihre Umsätze stetig steigern können, sind die Wachstumsraten bei gemischten Anbietern nur recht gering.
Stationäre Einzelhändler können nur wenig in den Online-Markt investieren
Nach Schätzungen erzielen die klassischen Einzelhändler noch rund 95 Prozent ihres Umsatzes im stationären Handel – selbst wenn sie auch über eine Online-Plattform verfügen. Die Einkünfte aus diesem Bereich stellen daher die wichtigste Grundlage für den Unternehmensgewinn dar, die kein Manager riskieren will. Deshalb fließt der überwiegende Teil der Ressourcen auch in die Filialen: in Verkaufsräume, Personal und in klassisches Marketing. Für die Online-Plattformen bleibt daher nur ein recht kleiner Anteil übrig. Das führt dazu, dass die Konkurrenz der Online-Pure-Player übermächtig ist. Diese investieren ihre gesamten Ressourcen in diesen Bereich und machen daher diesen Wachstumsmarkt fast vollständig unter sich aus.
Nur radikale Reformen ermöglichen es, gegen Online-Pure-Player zu bestehen
Für den traditionellen Einzelhandel ergibt sich daraus eine fast ausweglose Situation. Der Verkauf in den Filialen ist zwar rückläufig, er stellt allerdings nach wie vor das wichtigste Standbein dieser Unternehmen dar, das viele Ressourcen verbraucht. So bleibt nicht genug übrig, um am großen Wachstum des Online-Handels teilzuhaben. Um diesem Dilemma zu entrinnen, gibt es eigentlich nur eine Möglichkeit: einen radikalen Umbruch zu wagen. Nur Unternehmen, die bereit dazu sind, große Teile ihrer Ressourcen aus dem Filialhandel abzuziehen – selbst wenn dies zunächst eine Umsatzminderung mit sich bringen sollte – können auf lange Sicht gegenüber den Online-Pure-Playern bestehen.
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