INTERNET WORLD EXPO 2019
Heinemann: “Europa droht den Anschluss zu verlieren”​

Eindrücke aus der TrendArena (Tag 1)

Im Jahr 1997 ging Helmut Kohl ins vorletzte Jahr seiner Amtszeit als Bundeskanzler, Borussia Dortmund gewann nach Toren von Karlheinz Riedle und Lars Ricken die Champions League – und in München fand die erste INTERNET WORLD EXPO statt. Schon diese lange Historie verdeutlicht, welche herausragende Stellung die Veranstaltung in der deutschen E-Commerce-Landschaft einnimmt. Auch in diesem Jahr strömten wieder über 18.000 Besucher ins Münchner Messegelände, um sich im Rahmen der Fachmesse und des angeschlossenen Kongresses über die neuesten Trends im Onlinehandel zu informieren. Die thematische Bandbreite war dabei enorm. Von Influencer Marketing über Omnichannel und E-Food bis hin zur Plattformökonomie – auf zahlreichen Bühnen und an den Ständen der rund 450 Aussteller wurden sämtliche Herausforderungen besprochen.

Ein spannendes Potpourri dieser Themen ließ sich auch an der TrendArena, der größten Bühne der INTERNET WORLD EXPO, erleben. Für alle Daheimgebliebenen möchte ich ein paar Eindrücke und Notizen ausgewählter Vorträge dieser Bühne Revue passieren lassen. Dieser Beitrag fokussiert sich zunächst auf den ersten Veranstaltungstag. Ein Nachbericht zum zweiten Tag ist hier zu finden.

The Future of Shopping: Discovery and Purchasing on the Customers Terms

Einen interessanten Einblick in sein Geschäftsmodell lieferte am Dienstagmorgen Phillip Raub, Founder und CEO von b8ta, der aus dem Silicon Valley nach Bayern angereist war.

• Raub sieht einige gewaltige Umwälzungen im Handel:

o  Zum einen mussten in den vergangenen Jahren aufgrund des Onlinebooms viele stationäre Händler schließen. Dies senkt die Mieten in den Innenstädten.

o  Zum anderen etablieren sich mit D2C-Brands wie Away oder Casper neue Player im Markt, die den stationären und den Onlinehandel komplett umgehen und die gesamte Supply Chain von der Herstellung bis zum Verkauf selbst managen.

• Die D2C-Brands wachsen in ihrer Anfangsphase vor allem dank starkem Social-Media-Marketing und unkompliziertem Onlinevertrieb. Um weiterzuwachsen und neue Kundengruppen zu erschließen, wollen aber immer mehr Marken ins Stationärgeschäft.
• b8ta bietet hierfür mit eigenen Stores sowie Shop-in-Shop-Locations die passende Plattform, sozusagen Retail-as-a-service, und bringt die Marken in die Innenstädte. Verschiedene Marken können sich die Kosten für eine Geschäftsfläche teilen und den Kunden gemeinsam ein attraktives Angebot ermöglichen.
• b8ta positioniert sich somit als Mittelsmann, der sowohl die Bedürfnisse der Marken als auch der unter Druck geratenen Real-Estate-Unternehmen und Kaufhäuser befriedigt.
• Zugleich ermöglicht b8ta den Marken durch entsprechende PoS-Technologie, ihre stationären Tests genau zu analysieren.

Marken & Plattformen: Eine Win-Win-Beziehung?

In einem erkenntnisreichen Talk sprachen Alexander Otto, Head of Communications bei Tradebyte, und Felix Jahn, Head of eCommerce Europe beim Sportartikelhersteller Puma, wenig später über die oftmals schwierige Beziehung zwischen Brands und Plattformen.

• Marktplätze und Plattformen sind aus Sicht von Felix Jahn ein „Triple Win“: Der Kunde erhält mehr Auswahl und Vergleichsmöglichkeiten, die Marken mehr Reichweite und die Betreiber ein gutes Geschäft. Aus diesem Grund wird sich der Marktplatztrend weiter fortsetzen.
• Die Frage der Kannibalisierung ist für Puma daher zweitrangig. Zwar hat Puma einen eigenen Webshop, aber man kann Marktplatzkunden nicht zwingen, dort einzukaufen. Daher muss man in beiden Kanälen präsent sein, um den Kunden nicht komplett zu verlieren. Die Gesamtpräsenz zählt und nicht die Kanaldenke.
• Puma ist bei der Marktplatzauswahl selektiv. Da es im E-Commerce keine technischen Standards gibt, spielt auch eine Rolle, wie lange eine Integration dauern würde und wieviel Aufwand sie erzeugt.
• Im Hinblick auf das Thema Omnichannel will Puma als Einheit gesehen werden. Ziel ist es, „auf vielsten Kanälen vielsten Anfragen gerecht zu werden“. Hierfür müssen Strukturen geschaffen werden, damit sich die Abteilungen die Bälle zuspielen können. Dies ist bei einem jahrzehntealten, gewachsenen Konzern ein ganzheitliches und langfristiges Projekt.

Interessieren Sie sich für die Auswirkungen der Plattformökonomie auf den B2B-Handel? Dann finden Sie in diesem Artikel einige Anknüpfungspunkte.

Transformation und Disruption: Wie sich Philip Morris neu erfindet

Weniger in einer digitalen als in einer Unternehmenstransformation befindet sich der Tabakhersteller Philip Morris, der mit seiner E-Zigarette IQOS ein neues Kapitel in seiner Firmengeschichte aufschlagen will. Welche Auswirkungen dies für das Unternehmen hat, schilderte Thorsten Scheib, Geschäftsführer Marketing.

• Im Jahr 2016 erklärte der Philip-Morris-CEO André Calantzopoulos: „Ich hoffe, dass wir eines Tages keine Zigaretten mehr verkaufen.“ Stattdessen will Philip Morris die rauchfreie Zukunft mitgestalten. Philip Morris transformiert somit bewusst sein – derzeit noch gut laufendes – Geschäft.
• Ein Produkt, um dieses Ziel zu erreichen, ist die E-Zigarette IQOS. Dadurch, dass der Teer in diesem Produkt nur stark erhitzt und nicht verbrannt wird, verringert sich das Krebsrisiko deutlich – ein gewisses Risiko bleibt jedoch. Daher wird IQOS auch als gesündere Alternative für ausschließlich jene vermarktet, die sonst normal weiterrauchen würden.
• Im Gegensatz dazu wird bspw. die Zigarettenmarke Marlboro überhaupt nicht mehr beworben.
• Diese Transformation stellt u.a. auch das Marketing vor große Herausforderungen.

o  Das Produkt hat sich komplett verändert. Statt Tabak muss nun Elektronik vermarktet werden.

o  Hinsichtlich der Kommerzialisierung müssen neue Wege gegangen und auch altbewährte Strategien über Bord geworfen werden. So wurde bspw. das lange praktizierte Barmarketing aufgegeben, während für IQOS eigene Stores in besten Innenstadtlagen eingerichtet wurden.

o  Die Gesellschaft ist gegenüber der Tabakindustrie sehr kritisch eingestellt. Aus diesem Grund muss sich Philip Morris komplett öffnen und alle Details zu IQOS offenlegen, um Vertrauen aufzubauen.

o  Die Marketingaussagen müssen sich verändern. Statt der früheren emotionalen Ansprache (z.B. Marlboro Man) sind nun fast schon wissenschaftliche Aussagen nötig. Das Produkt ist erklärungsbedürftig geworden.

o  Früher war Philip Morris eine B2B-Company, die ihre Produkte an Handelspartner verkauft hat. Nun muss mit den Endkunden aktiv gesprochen werden. Es entstehen Unmengen an Daten, die gemanagt werden müssen.

Wie Unternehmen dem ständig wachsenden Veränderungsdruck in Zeiten der Digitalisierung gerecht werden können, erläutert Prof. Ulrich Weinberg, Leiter der School of Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut, in diesem Interview.

So wird Online-Lebensmittelhandel profitabel

Am Vorabend der INTERNET WORLD EXPO wurde der Lebensmittelversender Picnic von der Zeitschrift „Internet World Business“ zum „Händler des Jahres“ gekürt. Auf der Bühne der TrendArena erläuterte Frederic Knaudt, Geschäftsführer Deutschland, das zugrundeliegende Geschäftsmodell.

• Der traditionelle Milchmann ist das Vorbild des Picnic-Modells.
• Kunden können bis 22 Uhr Lebensmittel bestellen. Anschließend ordert Picnic die bestellten Waren mengengenau bei seinen Zulieferern. Ein großes Warenlager ist somit nicht notwendig. Müll wird reduziert.
• Auf Basis der Bestellungen wird für den nächsten Tag eine feste Route geplant. Auf diese Weise kann Picnic den Lieferslot auf 20 Minuten reduzieren. Der Kunde muss somit nur eine kurze Zeitspanne für die Lieferung verfügbar sein, kann den Lieferslot aber nicht individuell auswählen.
• Picnic hat die Vorteile des Milchmannmodells gegenüber der freien Slotauswahl durch den Kunden punktuell untersucht. Es ergab sich eine Zeitersparnis von 50 %, eine um 60 % geringere Strecke und eine doppelt so hohe Lieferdichte. Diese Ergebnisse führen laut Knaudt zu weniger Verkehr, einer höheren Zuverlässigkeit bei der Einhaltung der Lieferzeit sowie geringeren Kosten pro Lieferung.
• Aufgrund der Kosteneinsparungen (keine Supermärkte, kein Müll, effiziente Routenplanung) kann Picnic seinen Kunden eine Gratislieferung anbieten.

Wie Amerika über den Onlinelebensmittelhandel spricht, erfahren Sie in diesem Nachbericht zur Groceryshop 2018.

Das GAFA-TAB-ZERO-Szenario für 2019 – insbesondere im Quervergleich Deutschland vs. China

Prof. Dr. Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein hingegen verglich die E-Commerce-Landschaft Deutschlands mit der Konkurrenz aus Fernost und den USA. Im Wettbewerb mit den GAFAs (Google, Amazon, Facebook, Apple) und den TABs (Tencent, Alibaba, Baidu) stellte er Deutschland und Europa ein schlechtes Zeugnis aus.

• Deutschland kann bislang kein Digitalunternehmen vorweisen, das es mit den genannten Konzernen aufnehmen kann.
• Einzig SAP spielt in einer ähnlichen Liga. Allerdings beschäftigt sich SAP insbesondere mit den Herausforderungen der Digitalisierung 1.0 (Prozessautomatisierung etc.). Digitalisierung 4.0 im Sinne der genannten Unternehmen findet in Deutschland hingegen kaum statt.
• Dies liegt auch daran, dass Digitalisierung in Deutschland ganz anders interpretiert wird als in China und das Reich der Mitte auch andere Voraussetzungen hat. Hierfür nannte Heinemann verschiedene Beispiele.

1. D: Existierende Infrastruktur, die transformiert werden muss – CN: Keine existierende Infrastruktur, auf der aufgebaut werden müsste
2. D: Produktgetriebene Digitalisierung – CN: Applikationsbasierte Digitalisierung
3. D: Auf Datenschutz fixierte Kunden – CN: Unvoreingenommenere Kunden
4. D: Zahlung mit Bargeld – CN: Zahlung mit Alipay
5. D: Regierung versteht sich als Beschützer – CN: Regierung versteht sich als Unterstützer
6. D: Big Data als Herausforderung – CN: Big Data als Chance
7. D: 6 Unicorns – CN: über 100 Unicorns
8. D: Langsame, aber perfekte Lösungen – CN: Schnelles Trial & Error
9. D: Konsensbasierte Kompromisse – CN: Kompromissloses Leapfrogging

• Die nächsten Disruptionen werden nach Heinemanns Ansicht im Bereich der KI vonstattengehen. Auch hier entsteht nicht der Eindruck, dass Deutschland vorneweg marschieren könnte. Stattdessen plagt sich der deutsche Mittelstand – das oft beschworene Rückgrat der deutschen Wirtschaft – oftmals noch mit der Digitalisierung 1.0 herum.

Online-Marktplätze aus Händlersicht – wie glücklich machen Amazon, eBay und Co. ihre Verkäufer?

In einem weiteren Talk diskutierten Michael Atug, CEO bei MAW Werkzeuge und Betreiber der Facebook-Gruppe „Multichannel Rockstars“, Stephanie Oppitz, Inhaberin und Gründerin der WindelManufaktur, und Oliver Lucas, Mitgründer und Geschäftsführer von ecom consulting, über sinnvolle Marktplatzstrategien aus Sicht eines Händlers.

• Atug plädierte in der Diskussion dafür, dass Händler sich strategisch breit aufstellen und nicht nur auf einen Kanal verlassen sollten. Er kenne zahlreiche Händler, die 90 % ihres Umsatzes auf Amazon machen. Dadurch habe deren Geschäft keine Planungssicherheit, da allein Amazon über den Algorithmus bestimme.
• Zudem sei immer die Gefahr gegeben, dass Amazon selbst mit Eigenmarken in einen Markt einsteige. Nach Atugs Überzeugung sucht sich Amazon gezielt die „Rosinenstücke“.
• Aus Lucas‘ Sicht unterschätzen Händler die Gefahr der fehlenden Diversifizierung häufig. An dieser Stelle sei noch viel Unkenntnis im Markt.
• Oppitz ist hingegen davon überzeugt, dass die Einstiegshürde für Player wie Amazon bei erklärungsbedürftigen Produkten wie den von ihr vertriebenen Stoffwindeln sehr hoch sei. Hier müsse viel Content aufgebaut und Vertrauen geschaffen werden, was einen schnellen Markteintritt erschwere.
• Eine passende Marktplatzstrategie sei daher sehr stark vom Produkt abhängig. Für High-End-Marken wie ihre sei bspw. eBay keine Option, da dort Präsentationsmöglichkeiten fehlen.

Mobile first vs. Instagram: Wo und wie verkauft man heute?

In einem gemeinsamen Talk blickten Alexander Graf, Gründer und Geschäftsführer von Spryker, und Elias Vides, CEO von MOON IDEA, auf die sich stetig wandelnde Customer Journey.

• Alexander Graf gab zunächst einen Einblick in aktuelle Entwicklungen im E-Commerce.
• Betrachtet man den Desktop-E-Commerce, hat Amazon den Kampf in vielen Kategorien gewonnen. Aber: Wir verlassen gerade die Desktop-Welt.
• Es entstehen in immer schnellerer Folge neue Devices und Kanäle, sodass selbst Amazon Probleme hat, alle adäquat zu bespielen. Dies eröffnet neue Chancen.
• Die Herausforderung ist jedoch, relevante Devices und Kanäle zu erkennen und diese schnell anzubinden. Ausprobieren ist hier die einzige Möglichkeit. Um dies tun zu können, ist es von entscheidender Bedeutung, seine Daten und Prozesse im Griff zu haben. Dann kann man jedes Frontend bauen und testen.
• Anschließend fokussierte sich Elias Vides auf den beispielhaften Bereich des Social Commerce.
• Viele Firmen neigen dazu, bestehenden Marketingcontent in ihren Social-Media-Kanälen zweitzuverwerten. Stattdessen müssen Unternehmen lernen, im Kontext der jeweiligen Social-Media-Plattform zu kommunizieren. Content und Strategie müssen daher für jeden Kanal einzeln konzipiert werden.
• Die Trends in den sozialen Netzwerken verändern sich jedoch äußerst schnell. Viele Unternehmen stellen sich daher die Frage, wie sie diese Schnelllebigkeit mit ihren begrenzten Kapazitäten darstellen sollen. MOON IDEA entwickelt für Kunden aus diesem Grund u.a. Micro Campaigns auf Monatsbasis, die gemeinsam auf ein größeres Jahresziel einzahlen.